В случае с компьютерами мы сидим за столом. Это удобно, но эмоциональной близости нет. Что бы мы ни делали за столом, всё это воспринимается как работа. Делать покупки с телефона гораздо комфортнее, поэтому людям это больше нравится. Именно в приложениях они готовы тратить больше.
С приложением ваш бренд становится более доступным физически — товары буквально в кармане у пользователя. Клиенты не только чаще вспоминают о вас, но и реже обращаются к вашим конкурентам. Если клиент считает приложение важным, он лучше относится и к бренду в целом: индекс потребительской лояльности (NPS) значительно возрастает. Это значит, что пользователь с высокой вероятностью порекомендует приложение друзьям и близким. Но добиться такого результата непросто. Одна из причин, почему клиенты отказываются от взаимодействия, — переход к конкурентам. Почти половина отказавшихся говорят, что пользуются другим приложением в тех же целях.
Сенсорные устройства и приложения успешны, потому что жестовое управление создает ощущение пространства и присутствия в нем. Используя приложения, мы физически погружаемся в процесс покупки. Это не только приятно, но и формирует более устойчивые ассоциации в нашей памяти. Если вы решили что-то создать, с точки зрения поведенческой науки у вас два варианта: предложить людям адаптироваться к логике устройств или наделить устройства более простой логикой. Работая на компьютере, люди подстраивают свое поведение под логику машины, а вот смартфон понятен интуитивно.
Некоторые бренды раз за разом отправляют электронные письма в надежде смотивировать пользователей скачать приложение или сделать покупку. Через несколько недель клиенту это надоедает, и он окончательно расстается с брендом. Всё как со свиданиями: первая встреча могла быть приятной, но затем человек стал слишком навязчивым, и это утомило.
Успешные бренды стремятся к балансу. Для этого необходимо понимать, что нужно пользователям, но не перегружать их. Лучшие приложения ритейлеров предлагают широкий выбор, они удобны и адаптируются к потребностям своей аудитории. Это упрощает взаимодействие и вызывает доверие. Со временем представители брендов могут научиться предугадывать желания пользователей. Где-то в этот момент клиент окончательно привыкает к бренду, и это уже можно назвать постоянными отношениями.